东原致新王凌：社区商业就是商业的未来 | 火花谈第27期

来源：thefuture
时间：2023-08-21 08:06:18

作者 | 韩玮烨、梁秀杰

编辑 | 刘玉娇

责编 | 韩玮烨

(资料图)

即便新一轮城市更新不再是拯救中国房地产的救命稻草，至少也是诸多房企转型可选择的路径之一。而这一轮城市更新，大拆大建的任务归集于各地政府及国央企平台。而以“修补拆改”为主，通过城市文化、商业、产业活化挖掘效益，则是市场化企业可探索的新发展路径。

作为迪马股份旗下商业管理板块，东原致新近两年一直接地气地探索城市更新方法论和执行力。总裁王凌带领他的团队并没有追求高大上的玩法和大项目，转而深耕核心城市中小型非标物业的提效，于细微处创新，意在焕发区域的经济价值、社会价值和文化价值，缓慢影响城市更新的区域政策的合理性，以及参与主体的共享文化。

第27期火花谈，睿和智库创始人韩玮烨对话东原致新总裁王凌，探讨东原的商业致新心学。

社区商业，就是商业的未来

过去三年，全球和中国的宏观基本面发生了巨大的变化。虽然人们依旧在努力让经济企稳回暖，但更多的感觉是市场机会比以前少了，而且更难。

韩玮烨东原致新为何选择以中小型非标物业作为深入城市更新领域的主赛道？

王凌：我们相信，社区商业就是商业的未来。在商业这条线里，之前从城市发展的角度出现了大量的Mall和盒子，它们的爆发式增长其实为各地新城发展提供了集中式商业配套，其一半的功能是满足生活配套功能，另一半才是对生活品质的提升。

随着各地购物中心出现大量冗余，千篇一律Mall的业态日益无法满足居民的多样化需求。因此，我们认为离人更近的社区商业，才是未来销售坪效更高和带来交互体验更多的商业空间。

韩玮烨您如何看待疫情三年对零售业态和零售不动产的影响？

王凌：过去几年疫情，对于商业地产来说并不完全是一件坏事。过往冲动消费的泡沫，在过去三年被挤出。

很多人认为今年的消费一直处于下行趋势，我恰恰认为是回归到了消费本身。大家的消费习惯和消费追求逐渐与生活、兴趣爱好及所追求的生活方式相关，也就是回归到人本身。某种程度上，这才是当下及未来生活的常态。比如，目前人们对于泛户外健康生活方式的追求，推动户外市场持续增长，许多如陆冲、飞盘等运动相关品类相继出现并快速增长。

即便大家的消费习惯和消费追求不断调整，离人最近的社区商业仍应是复购率更高的地方，只是目前国内社区商业的运营、创新能力还不能满足大多数人对生活品质及生活方式需求。

“离消费者越近，离竞争就越远”，只要顺应消费需求及时转型，巧妙地填补市场空白，社区商业的路必定会越走越宽。

打造差异化的运营亮点

过去三年，全球和中国的宏观基本面发生了巨大的变化。虽然人们依旧在努力让经济企稳回暖，但更多的感觉是市场机会比以前少了，而且更难。

韩玮烨基于核心城市中小非标的社区商业，从运营的角度东原致新做了哪些尝试？

王凌：举例来说，我们自持有一个小型非标街区——重庆“栖息地HABITAT9”，就是典型的低效社区底商激活。在疫情期间，我们对这个项目做了全面的改造，但整体成本并不高，仅花费百万元左右。

首先，我们先整合社区底商功能，满足在地居民生活诉求，对超市等生活业态内移，使“生活”与“居民生活”更近一些；同时帮助超市选品，使其更好地满足居民需要；此外还打造社区邻里中心，将配钥匙、菜鸟驿站等高频生活服务功能整合，使原本的生活诉求得到更为集中的解决，同时也整合出更科学的空间布局。

其次，联动政府调改，带动整体片区环境改善。在洞察到项目作为社区沿街底商，闹中取静的天然禀赋之后，以“秘密花园”为灵感，强调自然美学，以大量绿色自然的元素，确定了去商业化、强私密感、休憩放松的项目基调。

第三，多元引入强圈层运营的创意主理人品牌，以主理人社群驱动商业自更新，持续引入内容带动消费升级。将手作、美食、音乐、瑜伽、文化汇聚一体，相应业态品牌充分对应社区生活方式及生活配套属性，给周边居民带来社交圈层、精神满足及生活方式多方位的升级。

于项目本身而言，也实现了收益与运营效率的提升。尤其是租金方面，近两年时间里都实现了每年20%的增长。

韩玮烨对于您提到的主理人社群，是如何实现商业自更新的？这种驱动力从何而来？

王凌：我们现在的手法是在每个项目里面，想清楚到底服务哪一类人，了解这类人的消费需求、生活方式、精神，来营造对应的场域。引入一些常态化的和自行生发的活动，和“货”所代表的主理人一起引入符合他们生活态度的品牌和商户，一起完成场域的表达，形成社群后慢慢自然生长。

人都是因为兴趣走在一起的，而主理人社群集合的也是一批具有相同气质的人。比如在“栖息地”的主理人，就是一批能发现美的人。只有同样拥抱自然、拥抱诗意，才能共同探索生活的本质，共建生活方式。项目甚至对想要入驻的主理人，反向提着"条件"：需要与这里契合，需要“邻居”们接纳。

在这个过程中，东原致新也与主理人形成了更为紧密的合作关系，从简单的空间租赁变为合作甚至孵化。当甲方与租户的定义被打破，大家从精神到商业导向都趋于一致时，引发出连我们也意想不到的收获：主理人开始实现自发传播，建立高频社群，甚至呼朋唤友来做邻居，这也就实现了驱动商业自更新。

在运营中，东原致新通过社群运营整合优质资源，自己孵化内容IP、主理店和主理人，大家跳脱出生意的竞争，互相扶持、资源互补，并有机融合到项目之中，然后在稳固项目调性的同时，还能提升对外部优质资源的吸附力。

韩玮烨过去购物中心强调规模化和标准化，随着消费的变化以及主力消费人群的变化，其同质化的弊端暴露出来，您是如何看待这一现象的？

王凌：零售空间的变革，就是从星星之火开始。这也与我个人的一个感性认知相关，我不喜欢现在任何一个大型商业体的场景，可以说去哪个购物中心都一样。过去的商业，就是地产经营管理的，大部分是以标准化的逻辑和经营手法，去解各个城市的经营难题。

但消费已回归生活，而每个城市、每个人的生活都是不一样的，消费又怎么会“被标准化”？对于未来零售空间，我认为最后必然是内容融合空间，而这些内容一定会与在地文化、在地生活方式相关。

比如，我们在重庆的片区更新项目——南坪后堡。原来就是重庆南区的老旧生活区，里面有很多已经经营了15年、20年的老店，在地居民都很认，尤其是这个片区长大的人都会定期回来消费。正是基于这些需求，我们做了老店焕新计划，除了对这些老店的空间、装修和服务上进行优化以外，还精心挑选南坪后堡在地美食，发起“午餐盲盒空投计划”，通过线上线下联动，支持在后堡的在地美食走出街巷。

这类微创新，从收益上来看是“滴水穿石+积少成多”的过程，也是零售地产回归到零售本身的过程。

同时用这部分微利收益创立小店点亮微基金，招募重庆在地具有创造力的设计师和创意达人，以轻量级的小设计，发掘在这些老店的故事和在地文化，并用创意有爱的视觉设计进行表达，帮助这些老店在店招门头、品牌故事、菜单呈现、软装体验等方面焕新升级，同时也提升老店的竞争力，更好地与城市新发展共存共生，共同为后堡老街再生而发力。

从这些接地气的创新案例里，可以看出，东原致新的城市更新最终落点在“以人为本”上。其以商业为基底，引入新的商业内容和商业配套，在共同完成在地硬件面貌及居住环境改善、在地原住民消费升级、商业活力提升的同时，还原片区本身的文化生活魅力，实现城市的有机更新。

运营能力，未来将主导资产价值的体现

过去三年，全球和中国的宏观基本面发生了巨大的变化。虽然人们依旧在努力让经济企稳回暖，但更多的感觉是市场机会比以前少了，而且更难。

韩玮烨未来东原致新将如何抓住商业地产REITs的浪潮？

王凌：公募REITs，一定是一个很好的金融退出工具，业内也一致认为应该往这个方向走。可以看到，目前万科印力、万达、龙湖等企业都在做商业REITs方面的尝试，可以归因于其本身具备足够大的资产规模，这也是发行REITs的必要条件。

对于民营企业，尤其是侧重提供运营服务的企业来说，现在并不是一个通过发行REITs退出的好机会。从我们现在的资产结构来说，更多应该是为未来可能通过REITs退出的资产持有者们提供资管服务，也就是轻资产运营。

韩玮烨轻资产运营要怎么“轻”才能有生命力？

王凌：首先政策环境还是比较友好的。中央经济工作会议要求，要着力扩大国内需求，把恢复和扩大消费摆在优先位置。而创新消费场景是促进消费升级和潜力释放的有效手段。要在恢复上做文章，自然要进一步盘活、做优存量资产；其次，运营效率决定资产价值，是一个必然的事情。对于部分资产持有者来说，其本身并不具备较强的运营管理能力，自然也就需要寻求市场化机构合作。

运营能力，未来一定会主导资产价值的体现。也就是说，谁拥有更好的运营力，就意味着未来能够在这条赛道上走得更远。

作为城市更新平台，东原致新希望能够成为一个有资管能力、空间复合运营能力和内容孵化能力的城市综合运营服务商。

韩玮烨那么对于东原致新来说，在轻资产这条道路上前进的难点是什么？

王凌：在轻资产这条道路上，说实话资金反而不占特别重要的位置。难点之一，就是团队，这是由这条业务线的结构造成的，对人的效率提出了更高的要求；难点之二，仍然是资源的影响。当下无论是个体创业者还是企业，都面临很多生存的问题。而在生存的角度还要做发展，这个中间很难平衡。尤其是对于主理人生态，一个事情不是找不到对的人，就是找不到对的内容，现在资源很难快速形成聚拢。

因此，从规模来看，东原致新的扩张速度也并不算快，但力求“做一个成一个”，坚持以长期主义进行城市更新。

结语：

王凌和他的团队几乎都是从开发业务转型过来的，恰好也与东原致新未来所做之事的理念一致。正因为此，这支精炼的团队在极致成本目标的驱动下，能够迸发出很多的创造力。

睿和智库观察到，今年全行业的士气低下，似乎都与“内卷”有关。因为内卷，人或者企业似乎给自己找到了躺平的客观理由。殊不知，卷才是常态，卷也意味着竞争和活力。如果能穿透“卷”的实相去领悟变化的本质，自更新底层认知，那么最确定的未来就是——专注自身能力的重塑，应对长期不确定性。

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