“高端烘焙”难割年轻人

  • 来源:顶端新闻
  • 时间:2023-06-10 12:41:01

燃次元(ID:chaintruth)原创

作者 | 李 欣

编辑 | 谢中秀


(资料图片)

高端烘焙接连碰壁。

近日,被誉为法式甜品天花板的LENÔTRE雷诺特法式西点(以下简称“雷诺特”)深圳万象天地门店歇业关闭。在此之前,2022年8月,雷诺特就没熬过疫情,率先退出了上海市场。而如今深圳门店的歇业,或也意味着雷诺特在中国市场的探索,暂告一段落。

值得一提的是,在正式官宣要退出上海之前,雷诺特就提前关闭了上海所有线下门店。彼时,许多消费者都感叹,甚至来不及“报复性消费”一次。

可这次闭店,并未在社交媒体上引起什么水花。有探店博主向燃次元表示,雷诺特的确是高级法甜,但口味并不符合大多数国人对于甜品的偏好,且甜品对于中国人来说本就不是日常消费,所以在很多人眼里“它不值得如此高价”。

再将时间线往前拉,2021年10月,Lady M被曝出有收缩的动作,其位于多个北京热门商圈的门店进行调整。到了2022年7月,Lady M中国内地运营商也宣布应品牌方要求将关闭Lady M中国内地全部现有门店。

尽管之后有媒体报道称,Lady M集团方面表示,会采用直营的方式布局中国内地,但至今其仍未有进一步的动作。

与产品本身不太成正比的贵,是消费者渐渐抛弃许多高端烘焙品牌的首要原因。艾媒咨询调研也显示,35.8%的消费者次均购买烘焙食品价格分布在20-40元;其次是40-60元和10-20元,占比分别为21.3%和19.2%。

此外,正如美团餐厅数据发布的《2022烘焙品类发展报告》中提及的那样,一时的“好吃好看好玩”只能吸引年轻人一时的热情,不管是当下的年轻人还是任何一代年轻人,都没有“味蕾忠诚”可言。昙花一现,才更像是行业的常态。

新旧更迭,烘焙市场也一直在“造星”,买贝果排队两小时起步的“纽约贝果博物馆”,800g生吐司售价98元、并被黄牛炒至300元的“银座仁志川”……围绕高端烘焙从不缺“下一个”新玩家与新话题。

对于高端烘焙品牌未来的发展问题,艾媒咨询CEO张毅对燃次元分析表示,烘焙市场饱和度较高,竞争激烈,高端烘焙如果没有洞察消费者偏好变化并进行持续创新与迭代,就很容易被淘汰。

“未来,高端烘焙可以通过差异化的品牌形象和宣传,让消费者对品牌有深刻的认知,并对品牌产生共鸣和好感;其次,品牌要根据市场的需求和偏好发展趋势,不断创新出更符合消费者口味和需要的产品,同时也要保持对原有经典产品的经营和创新,以满足不同消费群体的需求。”张毅表示。

鲍师傅的创始人鲍才胜曾直言,烘焙行业每五年就会迎来一次洗牌。但对于高端烘焙品牌而言,这个速度似乎更快,特别是高端烘焙还面临着受众面窄、消费频次低等现实问题。

年轻人的“味蕾”没有忠诚度可言,只有“转瞬即逝”的注意力和“喜新厌旧”的消费偏好,“高开”容易,如何“高走”才是当下入局者们需直面的主命题。

01

高端烘焙又“洗牌”

“法甜上有雷诺特的标志,就像裙子上有Dior的标志一样”“Lady M才是蛋糕界的爱马仕”。

曾几何时,以奢侈品相当,是一个餐饮品牌自证高级的直接表现,对于年轻人而言,这样的消费也意味着“奢侈”与“体面”。

2020年12月,法甜品牌雷诺特在上海开出中国首店,正式亮相中国。彼时,有美食评论文章指出,“无论是从门店装修到餐食的出品,当第一眼看到它,就如同置身于法国巴黎街道上的LENÔTRE之中。”

首店开业后,不少消费者、探店博主前去打卡,“法甜天花板”等字眼陆续出现在小红书等种草平台上。此后一年,雷诺特又在上海开出3家门店,并继续拓店,在深圳开出华南市场首店。

作为小红书探店博主的“cheny 又又”(以下简称又又),2022年第一次品尝了被誉为法甜“天花板”的雷诺特。“第一次了解雷诺特在社交平台上,也是其他美食博主种草的。”又又向燃次元回忆道,“品牌的调性和法甜的颜值非常吸引我,所以之后逛街就顺路去打卡了。”

图/LENÔTRE雷诺特法式西点深圳万象天地门店

来源/又又提供

高端、精致,构成了又又对雷诺特的初印象。但此后,她和朋友又打卡了两次雷诺特后,便渐渐将这一“天花板”抛之脑后。

雷诺特向上的势头,也没持续多久。

2022年8月,雷诺特先是宣布撤出上海市场,2023年春夏,雷诺特华南首店也关闭,这意味着雷诺特在国内已经没有门店。三年不到,“法甜天花板”落寞离场。

听到雷诺特闭店的消息时,许多像又又这样的老顾客第一反应是惊讶,随后是惋惜,但这个结局似乎也在她们的意料之中。

无独有偶。早于雷诺特宣布闭店前,深圳另一家定位于高端网红蛋糕品牌的“昂司蛋糕”也没“熬出头”。

如日中天的时候,昂司蛋糕在深圳有近30家门店,其还在南山海岸城商圈开出了近6000平米的蛋糕主题空间“昂司蛋糕奇幻空间”,包含有蛋糕、咖啡、茶饮、鲜花、零售等众多业态,门店里以莫比乌斯环为原型的楼梯,也是网红们的常驻打卡地。

昂司对外声称这个超大型复合烘焙门店“昂司蛋糕奇幻空间”耗资一个亿打造,这也是将品牌推向“高端”“网红”的直接原因。

昂司蛋糕SKU包括各式的茶点、甜品和蛋糕,其中甜品的价格区间在38-65元,蛋糕的价格区间为100-1999元,店内最贵的蛋糕高达1314万元。但尴尬的是,自身定位高端的昂司蛋糕,整体客单价却徘徊在63元左右。

其创始人曾对外表示,品牌定位重新做了升级,从“有颜有料”升级为“缔造蛋糕新艺术”,但“颜值高”“很出片”“设计师蛋糕”这些概念,似乎并不能带来强购买力与复购。

2022年12月,昂司蛋糕的微信公众号停止运营。2023年1月,昂司蛋糕包括面积最大的“昂司蛋糕奇幻空间”在内的14家店铺停业,之后再也没能重新来过。

昂司不是没有努力过。据报道,在“奇幻空间”这一噱头之外,其也曾尝试“食品工厂+中央厨房+门店+配送站”的线上模式,并通过打造更高密度的配送站点的方式来建立完整的配送体系,此后,也曾试水面积在120-180平米左右的社区店模式来逐步扩大规模,但都收效甚微。

现在,只剩下了倒闭带来的“一地鸡毛”。据报道,消费者预付卡退款、员工被欠薪以及供应商被欠款等问题,依然是昂司的待解难题。且另有小红书美食类KOL向燃次元透露,现在许多博主也被昂司拖着稿费,“大概率是中介没有收到钱,所以也没有给博主结款。”

不只有二者。曾被冠予“蛋糕界爱马仕”的Lady M于2022年9月关闭了中国内地所有实体门店。遥想当年,Lady M首店在上海落地时,排队三小时起步是常态,加价200元都不一定能从黄牛手里抢到一块。

但过气也来的很快,在品牌方与代运营方之间还未产生矛盾时,Lady M就曾接连关闭朝阳大悦城、西单大悦城、三里屯三家店,其中朝悦店还是北京首店。而后,Lady M还将位于深圳万象城的旗舰店调整为柜台店。

高端蛋糕的发展之路,似乎都走得略显崎岖。

好利来的高端蛋糕品牌黑天鹅,同样走艺术蛋糕路线,且服务人员颜值高、身材好,甚至针对北京、天津的选购者,还会由一辆劳斯莱斯古斯特专门配送。所以尽管售价高昂,也曾备受追捧。按照最初规划,黑天鹅蛋糕店将会陆续开在每一个发达城市,但这一美好的愿景只停留在了口头上。

2019年的一篇报道显示,黑天鹅蛋糕业务范围陆续开始收缩,部分城市实体门店关闭,仅留下了制作和配送中心。在短视频平台上,有消费者则评论称,“确实一分价钱一份货,但体验一次也就够了。”

02

价格略贵,产品一般

贵,与消费体验不成正比的贵,是高端烘焙品牌们被抛弃的首要原因。

又又和朋友第一次去打卡雷诺特时,点了88元的秋叶巧克力蛋糕、68元的香草拿破仑、58元的香草柠檬挞、58元的草莓闪电泡芙,“平均下来每人100元+,但还是偏贵了。”又又表示。

“后来疫情期间许多餐厅、甜品都在抖音放券要打折时,雷诺特也有优惠活动,但力度很小。”又又回忆道,“现在深圳40元左右的甜品味道都不比雷诺特差。一些咖啡店也在复刻雷诺特的经典产品,味道相同,价格却只要雷诺特的一半。”

单价超70元的Lady M,同处一样的境地。打卡过两次Lady M的斯斯就告诉燃次元,即便是搭配着高贵的店内装潢,“蛋糕也略贵了点。”

“第一次去是Lady M刚进入中国内地时,那次是为了打卡,图一个新鲜。”斯斯向燃次元回忆道,2022年,她又和家人去吃了一次下午茶。两块千层蛋糕、一壶茶花了300多元。可她向燃次元表示,如果不是当时所在的商场仅有Lady M比较适合吃下午茶,且当时家人逛街已经很累了的话,自己也不会再去Lady M消费。

图/Lady M蛋糕

来源/斯斯提供

在高价之外,高端蛋糕品牌们的产品,也日渐显得不够有说服力。

社交平台上,雷诺特“出圈”的产品主要有香草拿破仑蛋糕、香草柠檬挞,以及被许多人称为镇店之宝的“秋叶”,此后尽管一直在推出新品,但似乎都没能重现经典,更难留住对品牌只有“三分钟热度”的味蕾。

在又又看来,雷诺特产品的确经典,但也意味着创新力不够。“我后来一直有关注雷诺特,明显发现产品更新很慢,似乎永远是那几样。”又又向燃次元表示,“对于法甜来说,这或许意味着经典,但是在深圳,年轻人非常喜新厌旧,这种经典可能会成为劣势。”

昂司蛋糕同样在产品端被诟病颇多。在燃次元提起昂司蛋糕时,有消费者第一反应就是“难吃”。甚至还有消费者发帖表示曾在蛋糕中吃出过虫子,蛋糕内陷发酸变质等质量问题。小红书上,大众对于昂司的不满也主要集中在口味与价格不符,“仅适合一次性打卡消费”,甚至对于其“艺术性”的卖点,部分消费者也难买账。

Lady M似乎更是“万年不变”,只有千层蛋糕。可搜狐财经曾在一篇文章中指出,“千层蛋糕”(Mille Crepe)是属于日本人的再造词,1996年,这种把20层左右可丽饼和轻薄奶油叠在一起组成的新式甜品,就在东京港区一带最先流行起来。所以Lady M所号称的“法式千层”也似乎有些站不住脚。

斯斯则还向燃次元表示,“在蛋糕、甜品选择如此多样的现在,千层蛋糕这一品类早就过时了。”

社交媒体上,甜品与门店交相透露出的“洋气”,也是又又最初想来雷诺特打卡的主要原因。

在内行人心中,雷诺特从装潢上都透露的高端与典雅。雷诺特在店铺的打造上,延续法国巴黎Bastille的门店风格,整体色调使用LENÔTRE的代表色彩浅黄金色,法式的现代与古典交融。

但久而久之,又又也觉得“腻了”。在她看来,与一些会精心设计主题的五星级酒店相比,雷诺特的室内设计虽有满满的法式宫廷风味,但看多了会觉得陈旧和无新意。

还有一个不可否认的事实是,高端蛋糕作为“社交货币”的有效性正在加速贬值。

过去,到Lady M、雷诺特等品牌打卡,曾被视为一种“生活方式”,在这里吃一块蛋糕,可以疯狂拍两个小时,发条Ins风朋友圈收获一波“羡慕”,也是彼时必备操作。“现在谁吃块甜品、蛋糕还发个朋友圈九宫格,会被笑话吧。”斯斯表示。

博主们需要不断挖掘更多精致与网感兼备的新店来作为“流量密码”,去支撑自媒体内容的有效性;而曾经心甘情愿当品牌“自来水”顺便暗暗炫富的网红们,目标永远只会是下一个、更高端、更奢侈的烘焙店;普罗大众们则在疫情的影响下更理性地去分配“钱包”,追求更高的性价比才是他们的日常。

然后,昙花一现,成了是高端烘焙们的常态。

03

出路何在?

在一头,是高端烘焙品牌的接连退场,但另一侧,也有诸多网红、高端品牌接连不断地涌现。即使前路并不明朗,这个赛道也不缺掘金者。

2023年5月,出身于东京银座的生吐司烘焙店“银座仁志川”在上海开出了中国首店,随后引发热捧,一条800g的生吐司售价98元,刚开业时黄牛排队加价倒卖吐司的价格已经炒至300/条,并冲上热搜。

2023年4月,贝果店“纽约贝果博物馆”在上海新天地开出中国首店,亦吸引消费者排队2小时以上购买贝果。

此外,精品烘焙品牌dikka bakery、网红舒芙蕾Shinsaibashi gram、生吐司专卖店DEARYOU zakka & toast、网红面包店Over the stove等,都是备受追捧的“人气王”。面包店B&C虽热度不及之前,但也保留着网红属性。

图/B&C

来源/燃次元摄

只是,一时“网红”之后,如何走向“长红”,亦是难题。除了雷诺特、Lady M、昂司,2022年火起来的B&C目前也现颓势,消费者热情不再。

张毅也对燃次元补充指出,高端烘焙市场饱和度较高,竞争激烈,消费者对市场趋势和口味需求不断变化,一些高端烘焙品牌难以持续满足消费者的需求,就会面临被迅速淘汰的境地。

从网红走向长红的第一步,或得先有持续创新的产品力。

一位在烘焙行业工作超10年的从业者告诉燃次元,烘焙品牌想通过产品建立护城河,难度很大。一方面是烘焙产品易复制,特别是随着从业人员的流动,爆款很容易被模仿,“在产品方面,品牌需要建立的是持续创新产品的能力,特别是高端烘焙品牌,需要有不断打造下一个‘噱头’、下一个‘爆品’的能力,用更创新的产品吸引住年轻人,将精致做到极致,从而在有限的客群内实现复购。”

张毅也对燃次元表示,高端烘焙需要根据市场的需求和欣赏发展趋势,不断创新出更符合消费者口味和需要的产品,同时也要保持对原有经典产品的经营和创新,以满足不同消费群体的需求。

其次,要有审视自我的能力。对于高端烘焙品牌而言,实现规模化可以帮助高端烘焙品牌扩大市场份额、提高竞争力,并降低成本,提高效率。但如今许多高端烘焙店走高奢路线,从一开始就瞄准中高级商圈,各方面成本远高于打造一间普通烘焙连锁门店。因此,在迈开步子之前,或更需审视是自身的单店盈利模型,是否有“造血”能力、有能产生正向现金流的能力。

对此,和君咨询合伙人、连锁经营负责人文志宏也对燃次元分析指出,高端烘焙的客群受众面相对较窄,消费频次较低,但高端路线往往整体租金、原料、人员等运营成本却相对更高,所以当一时的热度消散后,若仍没有摸索到盈利模型,品牌就很难支撑下去。

“高端烘焙品牌找到单店盈利模式,保持单店月流水稳定,是迈出下一步的前提和基础。否则即便为了提高效率降低成本等考虑去拓店,也很难长久坚持下去。”文志宏表示。

烘焙市场,仍有利可图。

艾媒咨询发布的《2023年中国烘焙食品行业现状及趋势研究报告》显示,2022年中国烘焙食品行业市场规模达2853亿元,同比增长9.7%。随着人均消费水平的增长及餐饮消费结构调整,预计2025年市场规模将达3518亿元。此外,相较2021年,单次消费40-60元的比例提升幅度最大,较多消费者愿意接受单次40元及以上的高消费。

对于从一开始就切入高端赛道的品牌而言,一旦向消费者放出了“高端”“轻奢”等信号,满足了年轻人打卡、社交的需求,大有可能在短期成为“网红”,但受众窄,消费频次、复购率偏低,也永远是不争的事实。

或许,对于部分高端烘焙而言,从一开始就做好脱离大众消费品的准备,将独属于自身的“洋气”“格调”“稀缺”等特性发挥到极致,再在产品端迭代、渠道拓展等方面持续深耕,不断满足、刺激大众的消费变化需求,路,也许能走得更远。

参考资料:

《深圳一家网红蛋糕店倒下:曾花亿元开大店,最终只给员工2000块过年》,来源:界面新闻;

《烘焙市场为何出不了“星巴克” LADY M、味多美等接连闭店》,来源:第一财经;

《突发!法甜界天花板雷诺特退出中国市场?》,来源独角MALL。

*题图及部分内文配图来源于视觉中国。

*文中斯斯为化名。

*免责声明:在任何情况下,本文中的信息或所表述的意见,均不构成对任何人的投资建议。

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